Prima di Kim Kardashian, i capelli neri lisci e lunghi fino alla vita erano una scelta estetica che nei saloni occidentali veniva spesso scoraggiata. "Non ti valorizza", "spegne il viso", "troppo pesante". Poi arrivò lei — e in meno di cinque anni, quella stessa combinazione diventò il look più richiesto nei saloni da Beverly Hills a Milano.
La storia di come successe è più complicata di una semplice tendenza.
Il contesto: cosa valeva come bellezza nel 2007
Nel 2007, quando Kim Kardashian entrò nell'industria dell'intrattenimento (prima come assistente, poi come protagonista del reality di famiglia), i canoni estetici dominanti nei media mainstream erano ancora quasi esclusivamente ancorati al modello nord-europeo: biondo, occhi chiari, capelli fini e voluminosi.
"Mia madre mi diceva di schiarirmi i capelli per sembrare più americana. Io non capivo cosa volesse dire."
— Kim Kardashian, intervista a Allure, 2016
Kim Kardashian è armeno-americana. I suoi capelli neri, la sua pelle olivastra, i suoi lineamenti erano qualcosa che la moda italiana conosceva benissimo — ma che quella americana ancora faticava a leggere come aspirazionale.
Il grande salto: 2010–2014
L'ascesa della famiglia Kardashian su Instagram coincide con una trasformazione misurabile nel settore beauty. Le ricerche Google per "capelli neri lisci trattamento" salirono del 340% tra il 2010 e il 2014. Le vendite di keratina braziliana — il trattamento che dona quella lucentezza vetro tipica del look Kim — triplicarono in Nord America nello stesso periodo.
I coloristi di Hollywood iniziarono a segnalare un fenomeno anomalo: clienti bionde che chiedevano di scurire. La direzione fino ad allora era sempre stata inversa.
La questione dell'appropriazione culturale
Questa storia non si può raccontare senza il lato oscuro. Kim Kardashian è stata accusata ripetutamente di appropriarsi di elementi estetici delle culture nere — le trecce boxer che chiamò "Bo Derek braids" ignorando la loro origine africana, la cornrow controversy del 2017, le "kimono"-shapewear che poi ribattezzò sotto pressione.
Dibattito culturale
La scrittrice e critica Tressie McMillan Cottom, nel suo saggio Thick (2019), analizza come le Kardashian abbiano commercializzato aspetti estetici delle donne nere rendendoli desiderabili solo dopo averli separati dalle donne nere stesse. "Il corpo di Kim Kardashian è costruito da caratteristiche che puniscono le donne nere — e premiano lei."
È un'accusa seria e documentata. Ed è anche, paradossalmente, parte del motivo per cui la conversazione sulla bellezza "non-bionda" è entrata nel mainstream: Kim la portò a un pubblico che altrimenti non l'avrebbe incontrata.
L'effetto nei saloni
I parrucchieri italiani hanno visto questo cambiamento molto da vicino. Tra il 2012 e il 2016, la richiesta di trattamenti liscianti permanenti nei saloni del Sud Italia — dove la capigliatura naturale è spesso scura e mosso-riccio — mutò profilo. Non più solo "voglio togliere il crespo". Ma: "voglio quel lucido, quella caduta diritta, quella testa."
Era la prima volta che le clienti portavano una foto di qualcuno con i loro stessi capelli di partenza e dicevano: voglio così. Non più aspirazione verso qualcosa di irraggiungibile per via della texture. Aspirazione verso una versione potenziata di sé stesse.
Per la prima volta le clienti portavano una foto di qualcuno che assomigliava a loro — e dicevano: voglio così.— Le Ribelle Salon, Isola delle Femmine
Cosa rimane
Il "Kim effect" sulla bellezza è una storia a più livelli: commerciale, culturale, e politica. Ha aperto spazi estetici reali. Ha anche estratto valore da comunità senza restituirlo. Entrambe le cose sono vere contemporaneamente.
Quello che è cambiato nei saloni — e che non tornerà indietro — è la mappa dell'aspirazione. Adesso esistono più modelli. È un progresso, per quanto imperfettamente arrivato.